Public relations. Что же это такое? Число определений этого понятия велико и по оценкам экспертов американского фонда «Foundation for Public Relation research and education» достигает 500. Британский институт общественных отношений (IPR) предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». По мнению авторов статьи, которую предлагает вниманию читателей журнал «Парад Отелей», применительно к гостиничному бизнесу наиболее интересно определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: паблик рилейшнз - «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ.»

Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко речь идет о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг. «Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично - туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.» Ниже предлагается наиболее распространенная из схем ПР-деятельности, легко адаптируемая в любой сфере бизнеса, приведенная из учебника «Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе». Авторы А.Л.Лесник и А.В.Чернышев.

Следует обратить внимание, что когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, - во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная косвенно способствует увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.

Отсюда можно сделать вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием. PR предполагает, что на смену классическим методам рекламы будут приходить новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.

Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот. По мнению А.Л. Лесника и А.В. Чернышева, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.

Основные задачи рекламной работы лежат в следующих областях:
- формирование информационной составляющей;
- работа с прессой;
- PR-акции;
- диалоги, оценки, планирование.

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:
- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
- количество и тип номеров;
- перечень иных особенностей;
- время работы ресторана и бара;
- наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;
- возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;
- описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;
- стоянки для автомобилей;
- архитектурные и/или художественные достопримечательности;
- специализация ресторана;
- характеристика ключевых руководителей;
- фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг, и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Девиз PR «паблик рилейшнз начинаются с человека» говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:
- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;
- персональные характеристики;
- информация «с чёрного хода»;
- отрегулированные предложения;
- ориентиры для новых сотрудников;
- день открытых дверей для членов семьи;
- программа проведения свободного времени;
- семинары по повышению квалификации и справочная литература;
- проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);
- приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;
- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
- участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:
- создание позитивных РR отношений среди сотрудников;
- доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников.

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

«PR - это не только отношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий». Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

- познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;
- познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);
- исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;
- подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;
- в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;
- следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;
- не старайтесь скрыть «плохие новости», правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;
- используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;
- обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;
- приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите чётко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнений;
- название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения;
- старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать чёткий ответ;
- пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее её ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;
- качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;
- старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Отель «Националь» публикует свои модули в тематических журналах «Банковское дело», «Нефть и капитал», которые обслуживают сильный сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности отеля. Для успешной продажи новогоднего периода в российских регионах гостиница «Космос» «запустила» в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ю скидку. Многие московские отели делают сейчас ставку на интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель «Балчуг Кемпински» и наиболее функциональными (направленными на прямое бронирование) располагают отели, принадлежащие международным цепям. Если раньше летом доля резервирования гостиниц через «всемирную паутину» в мире составляла 4%, то сейчас она удвоилась до 9%. Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешёвый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагентств.

Особые PR-акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR акций - это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «Ток-шоу» в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьёзность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR-акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:
- разного рода благотворительные мероприятия;
- организация в гостинице выставок по искусству;
- презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;
- проведение детских карнавалов, показов моды;
- недели кухонь различных регионов;
- музыкальные вечера в гостинице;
- джазовые пивные вечера;
- показы мод в сотрудничестве с домами мод;.
- «ток-шоу» со знаменитостями;
- дегустация вин для знатоков;
- совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара;
- «курсы домохозяек» (готовим десерт);
- рождественский базар;
- всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

При организации подобных PR-акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы: Количество PR-акций? Какого качества мероприятия? Сколько должны стоить эти мероприятия?

В последних исследованиях по PR представляется довольно интересным расчет их эффективности. Ответ на вопрос «Сколько стоят и зачем нужны PR?» должен быть получен путем экономических расчетов по следующей формуле:

Оценка PR деятельности = Рост симпатий / Стоимость PR

Считается, что положительную оценку PR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.