Международный опыт привлечения клиентов в индустрии гостеприимства


Суть маркетинговой концепции управления, ориентированной на клиента, нашла отражение и в самом понятии «индустрия гостеприимства», которое сегодня является более распространённым в специальной литературе по сравнению с понятием «индустрия туризма».

В рамках совершающейся маркетинговой революции, большинство преуспевающих фирм «индустрии гостеприимства» при разработке политики (стратегии) привлечения клиентов, в основном используют два подхода.

Первый подход основан на так называемой ценовой дискриминации, второй подход на системе натурального вознаграждения клиента. Применяются и комбинированные стратегии.

Ценовая дискриминация - это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная, не на различиях в издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене.

Используются специальные ценовые стратегии (скидки-надбавки), с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для потенциальных клиентов не изменяются. Подобные стратегии не следует путать с нарушением антимонопольного законодательства, это законная и довольно выгодная для потребителей система ценообразования.

Например, гостиницы в центральных частях города, как правило, обслуживают бизнесменов, и в выходные дни мало загружены. Поэтому на выходные и праздничные дни устанавливают низкие цены для туристов, в результате чего создаётся дополнительный спрос, и привлекаются клиенты, которые в противном случае вряд ли выбрали бы гостиницу в центре.

Широко используется манипулирование ценами и в других секторах индустрии гостеприимства. Фирмы разрабатывают методы дискриминационного ценообразования, чтобы сглаживать динамику спроса, прогнозировать заполняемость мест и получать максимальный доход. Однако для успешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования необходимо выполнение определённых условий. Во- первых, базовая цена должна быть достаточно высокой, иначе использование системы ценовой дискриминации может привести к снижению доходов.

Наиболее распространена система скидок с базовой цены, которая применяется также и у нас, наиболее крупными гостиницами, в Казахстане, России, которая включает цены со скидками для корпоративных или коммерческих клиентов, для туристических агентств, для правительственных учреждений, для семейных заездов, для групповых заездов, на комплекс услуг, бесплатное обслуживание в рекламных целях и др. В результате манипулирования ценой, средняя фактическая цена номера становится намного ниже базовой. Происходит снижение средней прибыли на гостиничный номер, соответственно уменьшение прибыли в целом. Поднять базовую цену гораздо труднее. С одной стороны, базовый тариф устанавливается в соответствии с присвоенной гостинице категорией. С другой, повышение базовой цены может привести к снижению спроса.

Во-вторых, использование широкого спектра скидок требует гибкого управления ими, анализа и мониторинга для каждой альтернативы.

Затраты на проведения стратегий ценовой дискриминации не должны превышать полученный доход, в связи с этим сегмент должен быть достаточно большим, чтобы система скидок имела смысл. При этом система дискриминационного ценообразования не должна противоречить интересам позиционирования собственных товаров и услуг. Так, гости – клиенты гостиницы «ITT Sheraton» ассоциируются с бизнес-классом. Приближая обслуживание к уровню гостиниц «Hilton» (класс-люкс), гостиница «ITT Sheraton» должна объявлять меньшие расценки, чем в роскошных гостиницах «Hilton», и большие по сравнению с гостиницами низшего класса. Иначе можно потерять клиентов. Не должна возникать путаница и в головах клиентов из-за различного уровня гостиничных классов.

В третьих, необходимо не только различать и разделять клиентов в соответствии с их чувствительностью к цене, но и чтобы клиенты одного сегмента, заплатив более низкую цену, могли бы перепродавать услугу другим по более высокой цене (это касается фирм-посредников).

В связи с ограниченностью возможностей манипулирования ценами с начала 1980-х годов в развитых странах, стал использоваться подход, основанный на идее вознаграждения постоянного клиента. Цель подобных программ - стимулирование потребителя осуществлять покупки товаров, услуг в конкретной фирме. Программы вознаграждения постоянного клиента основаны на системе накопления последующего бесплатного обслуживания по выбору. Например, многие авиакомпании, являющиеся частью туристической индустрии, предлагают пассажирам, проделавших 35 тыс. миль, бесплатный билет (туда и обратно) в любой пункт Северной Америки. Клиент, налетавший 50 тыс. миль, может рассчитывать на бесплатную поездку на Гавайи или в Европу.

По сравнению с дискриминационным ценообразованием система натурального вознаграждения постоянного клиента имеет ряд преимуществ. Так, клиент не просто тратит деньги на определённый комплекс услуг, но одновременно и «зарабатывает» очки, которые переводятся на специальный счёт участника соответствующей программы вознаграждения. Например, в гостиницах США клиент может заработать дополнительные очки за каждый доллар, потраченный на дополнительные услуги или на оплату счёта: стоимость номера, ресторан, телефон, платное телевидение, прачечная, аренда машины и т.д.

Чисто психологически неосязаемая услуга приобретает элемент осязаемости. За каждый потраченный доллар клиент получает услугу в будущем, например, бесплатный завтрак или бесплатную закуску к завтраку, пользование местным телефоном, оздоровительным центром при гостинице, дополнительное оборудование для работы в гостиничном номере (как принтер, факс, копировальная машина и др.), экспресс-регистрация и т.п.

Гостю обычно выдаётся пластиковая карточка или сертификат. Накопленные очки дают возможность клиенту почувствовать себя владельцем чего-то материального, который в будущем принесёт определённую выгоду.

Программа вознаграждения постоянных клиентов или как его ещё иначе называют программа «частый гость», помогает составить базу данных и тем самым проанализировать, что необходимо гостю и чего он ожидает от товара или услуги. Через базу данных компания имеет возможность постоянно и напрямую иметь отношения с потребителем, в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате гость получает улучшенный товар или услугу, который соответствует его специфическим запросам. Данный момент тем более необходим в силу того, что в последние годы потребители становятся всё более требовательными и привередливыми. Они ищут товары и услуги, обращая внимание к их особенностям, добиваются полноты информации, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов.

Специалисты стали даже говорить о профессионализме потребителей.

Предприятие может информировать постоянных клиентов о любых новых начинаниях, а также об изменении цен. Анализ диалоговых отношений с клиентами даёт возможность компании предвосхищать (опережать) желательные для клиентов моменты.

Соответственно повышается и качество обслуживания.

Вместе с тем программа «частый гость» предполагает постоянное расширение спектра предоставляемых услуг, что подталкивает руководителей к поиску партнёров для сотрудничества. Устанавливаются взаимоотношения и с фирмами, как своего сегмента, так и с фирмами, работающими на других сегментах рынка, а также в других странах и на других континентах. Например: в программе поощрения клиентов гостиничной цепи «Marriott» участвуют гостиницы различных торговых марок: Marriott Resorts & Suites (5 – звёздочные гостиницы для бизнес - путешественников, индивидуальных и групповых туристов); Fairfield Inn (недорогие гостиницы, мотели); Vacation Club International Conference Centers (конгрессные, образовательные и культурные центры); Residence Inn (гостиницы для длительных проживаний) и др. В этой программе участвуют также авиакомпании (British Airlines и др.), и фирма, сдающая в аренду машины марки “Hertz”.

Широкое сотрудничество с компаниями индустрии гостеприимства даёт возможность компании “Marriott” разнообразить предоставляемые услуги. У постоянного клиента появляется широкий выбор: провести выходные в любой гостинице – участнице программы, взять в аренду машину, воспользоваться услугами авиакомпании, осуществить круиз или воспользоваться множеством других услуг. Только в 1997 г участники данной программы принесли компании 33% общей прибыли. Сотрудникам корпорации “Marriott” участвовать в поощрительных программах не разрешается.

Часто компании индустрии гостеприимства осуществляют сразу несколько программ поощрения постоянных клиентов (комбинированные стратегии). В рамках уже упоминавшейся программы, корпорация “Marriott” участвует также в совместной программе с 14 авиакомпаниями разных стран (American Airlines, Air Canada, British Airways и др.). В этой программе акцент делается на заинтересованность клиентуры авиакомпаний. Гость получает мили за то, что он остановился в любом из отелей торговой марки «Marriott Hotels, Resorts & Suites».

Для поощрения самых привередливых клиентов корпорация “Marriott” реализует специальную программу “Club Marquis”, став членом клуба которого, гость должен будет участвовать в одной из программ. Например, в зависимости от количества ночей, проведённых в отелях торговой марки “Marriott Hotels, Resorts & Suites”, в т.ч. 12 месяцев, гость получает определённую карточку: до 50 ночей – “золотую” карточку, от 50 до 74 ночей – “чёрную” карточку, свыше 75 ночей – “платиновую” карточку. По карточке “Club Marquis” даётся 10 %-я скидка на сувениры в магазинах отеля, а также предоставляется кредит: по “золотой” карточке – 200 долларов, по “чёрной” и “платиновой” карточкам - 500 долларов. Корпорация “Marriott” осуществляет также различные программы –поощрения групповых (корпоративных) клиентов. Это организаторы и участники конференций, банкетов, встреч. Есть также дополнительные услуги, пользоваться которыми можно в т. ч. одного года. Среди них: гарантированное наличие комнаты за 48 часов до приезда, бесплатные прохладительные напитки по прибытии, предоставление лучшего номера за цену стандартного (зависит от загрузки отеля), специальный подарок, ежедневная доставка международной прессы, брелок с эмблемой “Marriott”, допуск в “Консьерж-бар” и др. (1,2)

Комбинированные стратегии поощрения клиентов применяются и в российской индустрии туризма. Так, каждому клиенту, совершившему одну поездку по путёвке ВАО “Интурист”, даётся “простая карточка”. Она даёт право на приобретение билета со скидкой 3%, совершивший четыре и более поездки по путёвкам “Интуриста” получает “золотую карточку”, по которой предоставляется скидка 7%. Все карточки именные, бессрочного действия. Они также дают право на приобретение авиабилетов за рубеж со скидкой 3%, льготные тарифы на бронирование гостиниц, предоставление услуг гидов-переводчиков за рубежом. Ускоренные курсы иностранных языков перед выездом за границу. Владельцам именных карточек также предоставляется скидка 5% при заключении индивидуальных договоров страхования с российским страховым обществом “РОСНО”.


“Индустрия туризма” или “индустрия гостеприимства” остаётся исключительно перспективной отраслью, и его значение возрастает с каждым днём. В нашей отечественной “индустрии гостеприимства” происходят значительные изменения. Многим отечественным гостиничным предприятиям чтобы выживать и расширяться, необходимы средства: доход и прибыль. А основным источником дохода является клиент. Современная гостиница должна уметь привлекать клиентов, добиваться их лояльности и всячески стимулировать расходы на приобретение ими гостиничных услуг. Уже понятно, что весь гостиничный бизнес в будущем всё больше будет ориентироваться на привлечение повторных клиентов и стимулировать дополнительные расходы с их стороны. В рамках своей политики в области маркетинга наши отечественные предприятия должны научиться информировать клиента об уровне и качестве услуг, а также не должны игнорировать развивающиеся рынки, информационные и другие новые технологии, новые подходы к менеджменту и маркетингу, маркетинговые исследования. Кроме этого должен быть пересмотрен внутренний маркетинг, потому что управление трудовыми ресурсами является очень важным элементом в туристско-гостиничном бизнесе. Часто довольно трудно отделить материальную часть продукта от его духовной составляющей. Обслуживающий персонал гостиницы, организующий приём гостей и предоставляющий им услуги через посредничество, становится важнейшим компонентом самих этих услуг. Работа внутреннего маркетинга строится так, чтобы служащие на всех уровнях организационной структуры гостиницы осознавали, что их практическая деятельность и создаваемая атмосфера обслуживания формируют сознание клиента. Главной целью внутреннего маркетинга является то, чтобы помочь служащим правильно предоставить клиенту удовлетворяющие его услуги. Чтобы укрепить рыночные позиции в конкурентной борьбе, предприятия “индустрии гостеприимства” должны постоянно совершенствовать способы предоставления услуг, выискивать резервы для повышения производительности, повышать качество и культуру обслуживания.

Изучение и применение концепций маркетинга может помочь проанализировать изменения, происходящие на отечественном и мировом рынках гостиничных услуг, приобрести навыки и знания, необходимые для оценки текущей ситуации на рынке, анализа базы клиентуры, досконального и всестороннего знания компонентов гостиничного продукта и разработки стратегий, нацеленных на обеспечение эффективного результата маркетинга.



Конкурентная борьба сейчас происходит в мировых масштабах. Поэтому следует использовать мировой опыт реализации разнообразных программ, направленных не только на привлечение клиентов, но и на формирование их предпочтений. Применение вышеперечисленных маркетинговых стратегий привлечения клиентов, конечно, не упростит задачу, но может оказать действенную помощь в решении многих проблем, которые стоят в данное время перед нашими предприятиями.