Сегодня мы живем в условиях стремительно меняющейся информационной среды, способах подачи и получения информации и скорости ее использования.

Мы наблюдаем активное смещение акцентов при продвижении объектов и услуг во всех отраслях. PR, например, становится более осознанным и более избирательным в выборе контента и транслируемой информации. К тому же, ученые и исследователи, а за ними и пиарщики, и маркетологи, и рекламщики говорят о том, что поведение потребителей очень сильно изменилось за последнее время, так как мы пришли к новой форме осознанного потребления продуктов и услуг. И, реальность такова, что то, что работало многие годы, больше не работает, и нам придется жить в новых условиях. Такой вид потребления позволяет устанавливать более сложные и долгосрочные отношения, а PR кампании многих брендов сегодня призваны установить эмоциональную связь с клиентом, отношения, которые позволяли бы запомнить бренд и остановить свое внимание на нем, чем просто мелькнуть в сознании потребителя вместе с информацией других компаний.

Акцентируя внимание на гостиничном рынке, могу отметить, что PR в России уступает мировому, в силу неразвитости самого рынка, поэтому в этой области стоит опираться на опыт иностранных коллег, изучать, смотреть на результаты работы и стараться применить интересные инструменты, адаптируя их под локальные реалии.

Как понять, какие PR инструменты будут работать, а какие нет, и что сегодня наиболее актуально. Применяйте статистику и аналитические данные. Так, например, согласно исследованиям JWT Intelligence, для 73% представителей поколения Y (а эта аудитория -современные активные люди 30+.) очень важен бренд. С брендами они выстраивают доверительные отношения и готовы быть верными ему долгое время. Условие в этой игре – одно. Бренд должен быть модным, находиться в их поле и быть «на слуху». Эти данные говорят о смене парадигмы - такое отношение отличается от отношений предыдущих поколений, потому что люди поколений X и Y заставляют даже бренды с историей адаптироваться под себя. Посмотрим на примеры большого числа коллабораций, когда молодые бренды делают совместные проекты с компаниями со столетней историей. Но тут хочется разобрать именно продвижение объекта в СМИ. Для начала важно определить типы изданий и ключевые сообщения для каждого типа, а также темы, которые нам важно донести своими сообщениями или то, какие задачи нужно решить. Приведу простые примеры. Для деловых изданий, которые работают на бизнес-аудиторию, это могут быть итоги сезона, принципы работы, формат развития и философия. Это могут быть интервью управляющих, история отелей, колонки и прочие материалы, позиционирующие вас как эксперта рынка. Что касается интервью и продвижения первого лица, то, если опять же обращаться к статистике, согласно данным LIFR (Label Insight Food Revolution Study), для 94% потребителей важно, насколько бренд открыт перед ними. То есть, насколько открыто рассказывает про услуги, и какие люди работают в компании. Открытость здесь касается и напрямую топ-менеджмента – люди хотят знать и быть причастными к жизни отеля. И личный бренд основателя или управляющего повышает доверие потребителей.

Отдельным блоком идут lifestyle издания, в которых акцент делается на более непринужденные темы. Например, о наиболее часто забываемых вещи в отелях, самые необычные запросы гостей и так далее. Отлично работают в данного типа изданиях рейтинги и различные топ-10. Плюс, сюда же добавляются исторические справки, интерьер, кухню и локальную местность отелей. В целом, все темы тут ориентированы на отдых, и все материалы призваны влиять на эмоциональную связь с брендом.

Один из последних трендов в PR на Западе – это продакт плейсмент в интервью и обзорах с участием лидеров мнений.

Как PR инструмент сегодня отлично работают пресс-туры и блог-туры. Они хороши перед высоким сезоном или сразу после. Отель работает не на полную мощность, но уже готов к приему гостей, можно организовать специальный демонстрационный тур для журналистов, блогеров и лидеров мнений. Этот инструмент поможет продемонстрировать свои услуги и возможности отеля через людей с нужной вам аудиторией. Почему он работает в этой сфере так успешно? Это связано с работой зеркальных нейронов людей. Этому моменту маркетологи уделяют сегодня особенно тщательное внимание. Вы отождествляете себя с этим человеком и вам хочется так же.

Единственное, нужно помнить при использовании этого инструмента о том, что жизненный цикл изданий и блогов разный. А также, настоятельный совет - тщательно выбирать блогеров и прописывать все условия и договоренности. К слову, через блогеров и лидеров мнений мы можем применить новый инструмент - продажа историй «под ключ». Ранее, усилия маркетологов были направлены на то, чтобы просто продать товар. Например, достаточно было изобразить картину: шампанское — на фоне дорогого отеля. Товар встраивали в некую картину мира с привлекательными деталями. Теперь мир постепенно переходит к продаже историй целиком: хочешь жить в таком же отеле, плавать в этом бассейне, также проводить вечера в ресторане отеля? Вот цена, мы все сделаем «под ключ».

Конечно, СМИ и лидеры мнений оказывают большое влияние на потребителей, но все-таки хочу отметить, что в отельной индустрии это большая системная работа. И вряд ли самые передовые PR инструменты, материалы, реклама, увлекательные интересные социальные сети и аналитика помогут, если вы не любите своего гостя и не делаете все возможное для его комфортного пребывания в вашем отеле. 

Юлия Савина, со основатель коммуникационного агентства Vizluv