В поведенческой психологии, понятие «черный ящик» относится к человеческому разуму. Хотя мы не можем читать человеческий разум, как открытую книгу, мы можем рассмотреть побуждения человека, выраженные в наблюдаемом поведении, чтобы сделать вывод о его глубоко спрятанных мыслях.

Итак, какое это имеет отношение к брендингу?

Хорошо развитый бренд создает впечатление, что связанный с брендом продукт или услуга имеет определенные характеристики, которые делают его уникальным. Это позволяет покупателям испытывать к какой-либо марке личную привязанность. Таким образом, бренд является одним  из наиболее ценных элементов для компании. С другой стороны, мы знаем, что большинство людей ищут эмоционального одобрения, сознательно или подсознательно. Эмоциональное одобрение является подтверждением того, что мысли, действия и даже существование человека являются значимыми и важными для его коллег, друзей и семьи или даже всего общества и мира. Стремление получить одобрение проявляется на многих уровнях.

То, как потребители ищут одобрения, зависит от их социального положения, уровня доходов, профессии, образования, возраста, цели и обстоятельств покупки и т.д. Некоторые клиенты ищут одобрения, демонстрируя своим друзьям образ проницательного покупателя, который знает, где найти лучшие предложения. Другие могут играть роль влиятельного человека. В то же время некоторые хотели бы показать, что они обладают изысканным вкусом и умеют распоряжаться финансами. Эти роли часто отражаются на том, какие продукты, услуги и бренды они приобретают, хотя и не все клиенты знают о скрытых мотивах своего поведения. Покупатели выбирают те продукты и бренды, которые будут лучше отображать образ, который они демонстрируют окружающим или чаще, их «идеальный» образ самого себя. Когда известный теннисист поддерживает конкретную марку теннисных ракеток, клиенты покупают их не потому, что они думают, что они известные теннисисты, а потому что они хотели бы быть звездами тенниса в своем идеальном мире. Покупая такую же теннисную ракетку как у любимого теннисиста, они надеются хоть немного почувствовать, что значит быть звездой тенниса.

Для гостиничного бизнеса это означает то, что отели с хорошо развитой торговой маркой, скорее всего, привлекут тех клиентов, которые разделяют основные ценности бренда. Когда гости отеля могут получить эмоциональное одобрение, проецируя свой идеальный образ на свой социальный круг через бренд, они имеют больше шансов остаться лояльными бренду и высоко оценить уровень сервиса. И наоборот, если представление гостя о себе не соответствуют имиджу бренда, это будет мотивировать его искать другие бренды. Так, как же узнать, что гость думает о себе? Одна из возможностей – почитать отзывы клиентов. Те клиенты, которые видят себя в качестве умных покупателей, неизбежно будут оставлять комментарии по поводу цены, которую они заплатили. Тот, кто хочет продемонстрировать себя как хорошего родителя, всегда будет оставлять отзывы об удобстве отеля для детей. С другой стороны, богатые гости, которые знают о своем статусе, редко говорят о цене, даже если они заплатили очень большую сумму, потому что это может повредить их имиджу.

Можно поспорить, что есть и другие причины, почему некоторые гости оставляют комментарии и о других вещах. Конечно же они есть. Гости отеля – это личности со сложной психологией. Чтобы понять их, необходимо проанализировать каждое измерение личности и изучить детали. В то же время, говоря об эмоциональном одобрении, мы выделяем общие позиции --- а не отдельные черты. Если 40% отзывов клиентов крутятся вокруг цены, которую они заплатили, есть вероятность, что существует большое количество гостей, которые считают себя умными покупателями. Для привлечения такого рода гостей, необходимо устраивать скидки и специальные предложения. С другой стороны, гости, которые, говоря о цене, демонстрируют свои финансовые успехи, не могут быть мотивированы скидками. Вместо этого, они будут более привлечены особым вниманием к деталям, личным контактом с высшим руководством отеля, и дополнительными усилиями со стороны персонала.