Проблемы отеля сегодня

Покажите мне отель, который не испытывает проблем с продажами номеров. Покажите мне гостиницу, которая полгода подряд заполнена на 100% по рыночным ценам, и я поработаю на вас неделю бесплатно. Так или иначе в отельном деле, как и в большинстве других видов бизнеса, главную роль играет Клиент, поэтому головная боль менеджера - продажи и уровень заполняемости.

Данная статья адресована отельерам, хостельерам, в общем, всем владельцам и менеджерам временных средств размещения. Всем, кто хочет, чтобы его отель или хостел никогда не пустовал.

Чтобы зарабатывать деньги завтра, нужно знать, что происходит сегодня. Что делают менеджеры гостиниц сегодня? Они усиленно работают над двумя классическими компонентами маркетинга - качество продукта (гостиничной услуги) и привлечение новых клиентов.

Первый компонент - это качество отеля, а значит, степень удовлетворенности клиентов. Работники гостиниц среднего класса и класса люкс делают все, чтобы клиент остался доволен. Вежливые портье и ресепшн, вкусный завтрак, идеальная чистота, режущие ножом прибыль скидки, а в некоторых случаях даже встреча в аэропорту!

Верна ли данная стратегия? Конечно же верна. Ведь все это - образцово-показательное применение на практике зарубежных учебников по гостепреимству, по которым учится уже не одно поколение отельеров больше 50 (!) лет. Последние версии стандартов менеджмента качества, пристальный контроль к деталям, обучение персонала, автоматизация бизнес-процессов - все это должен знать успешный выпускник MBA в области гостиничного бизнеса. Только вот на MBA не учат тому, что делать, если в несезон отель пуст, но зато идеально чист.

Второй компонент - это привлечение новых гостей, т. е. непосредственно продажи. Суровая реальность говорит о том, что не смотря на офлайн-происхождение продукта, сегодня гостиница - это на 90% онлайн бизнес. Большинство клиентов приходит через интернет. Только здесь, в отличие от первого компонента, к сожалению не существует выверенных временем столетних учебников и методик, гарантирующих высокие продажи.

Отельеры прибегают к помощи новомодных агентств и специалистов в области SEO, SMM, контекстной рекламы и даже спама. Рекламные бюджеты растут, пока затраты на привлечение дополнительного гостя не превышают цену за ночь.

Вот только в поисковиках Яндекс и Google первую страницу по запросу отелей занимают порталы бронирования, а не отели. В контекстной рекламе высокая цена клика способна разорить не только хостел, но и отель среднего класса. В итоге подавляющую часть клиентов приводят Booking.com или работа напрямую с организациями, но это не обеспечивает 100% постоянной заполняемости. Для начинающих же интернет-маркетинг - это вообще лотерея, в которой шанс безрезультатно потратить деньги значительно выше, чем шанс получить кучу клиентов.

На все это накладывается общая конъюнктура рынка. Кризис снизил количество командировок, за счет которых раньше жили гостиницы. Выиграли только часть хостелов, к которым пришли клиенты от гостиниц, чтобы платить меньше, а также туристы, для которых рубль подешевел, а цены остались прежними.

Об указанных проблемах не беспокоятся только гостиницы, которым в наследство от Советского Союза достались в собственность здания. На них не лежит бремя аренды или процентных выплат. Если бы я имел кард-бланш на управление какой-нибудь из простаивающих десяти-этажных советских гостиниц, я через три года за счет одной только прибыли выкупил бы здание целиком!

Те предприниматели, которые начинали отельный бизнес с нуля, строили своими руками, должны проявить гибкость, чтобы в сложившейся ситуации не только выжить, но и развить свое дело.

История рынка

Даже такая “классическая” индустрия как гостиничный бизнес подвержена изменениям. Несколько лет назад хостелы в буквальном смысле слова совершили революцию на рынке. Отняв часть трафика у отелей, они прочно заняли свою нишу в сегменте эконом.

История количества запросов Google по слову “хостел” в Москве. Источник: Google trends.

Однако люди, имеющие достаточно денег, по-прежнему могли позволить себе не тесниться в дискомфорте двухъярусных кроватей, а снять полноценный гостиничный номер. Но и здесь у отелей отняли часть рынка. Квартиры, сдающиеся на посуточной основе, оказались во многом привлекательнее отеля при сопоставимой цене, либо дешевле при том же уровне удобства.

История количества запросов Google по слову “квартира посуточно” в Москве. Источник: Google trends.

Малое предпринимательство потому и эффективно, что ставит вас в жесткие условия конкуренции, фактически заставляя изменяться и придумывать что-то новое. Поэтому перемены на рынке неизбежны. Конечно же, если только чиновники не придумают очередную глупость по защите прав государственных монополистов.

Пространство для Гостя

Грубо говоря, модель работы отеля можно представить простой формулой. В аренду берется помещение большой площади и на большой срок. Далее помещение сдается гостям маленькими частями (номерами) и на маленький срок. Поскольку маленькие части в сумме превышают ставку аренды, то разница распределяется между операционными расходами и прибылью. Если помещение в собственности, то арендная ставка заменяется на ставку процента.

Именно этот принцип использовали хостелы. Они поняли, что с одного квадратного метра можно получать доход, который буквально в несколько раз превышает отдачу с метра гостиницы, если разделить номер на еще более мелкие части - койко-места.

Однако, хостелы потеряли в комфорте. Поэтому к ним поехали не все гости, а цена койко-места должна быть значительно ниже цены гостиничного номера. Но даже при этих условиях отдача с единицы площади хостела превышает аналогичный показатель в отеле.

Глобальная проблема заключается в том, что без внимания остался огромный рыночный сегмент гостей, который до сих пор остается незанятым. Что мы можем сказать о клиентах, если средняя цена в гостинице составляет пять тысяч рублей, а в хостеле пятьсот рублей? Что делать тем, кто хочет комфорт, больше чем в хостеле, но при этом готовы платить только полторы тысячи рублей? Полторы тысячи - это меньше, чем пять, поэтому готовых купить по более низкой цене покупателей найдется значительно больше, чем тех, которые привыкли жить в отелях.

Как охватить данный сегмент? Все очень просто. Необходимо взять преимущества хостела, но при этом предоставить комфорт больший, чем в хостеле. Т. е. человек должен получить чувство приватности и не видеть 12 соседей, которые спят на соседних койках.

На данный момент оптимальным и опробованным решением является капсульный хостел или, как его часто называют, капсульный отель. Данная технология с середины прошлого века используется в странах Азии, а в Россию пришла три года назад.

Капсулы размером в среднем метр на два позволяют разместить на ограниченной площади столько же людей, сколько и на двухъярусных кроватях в комнате. Но при этом капсула является маленьким “космическим кораблем”, дарит клиенту чувство уюта и хоть какой-то приватности.

Неудивительно, что в капсульные хостелы стали потихоньку перетекать клиенты как из хостелов, так и из отелей. Цена в капсульном хостеле в среднем до полутора раз выше, чем в обычном хостеле. Это по-прежнему преемлемо для людей из обычного хостела, а также привлекает клиентов из гостиниц своей дешевизной и комфортом.

Существующие технологии позволяют производить капсулы для сна при довольно невысокой себестоимости. Это позволяет свести инвестиции на запуск капсульного хостела к величине, сравнимой с затратами на запуск обычного хостела. А благодаря высокой заполняемости и большей, чем в обычном хостеле, цене, рентабельность и окупаемость капсульного хостела на текущий день делает его самым привлекательным объектом для инвестирования в сфере бизнеса средств для временного размещения.

Исходя из вышесказанного, следует простой вывод. Рано или поздно рынок заставит текущие бизнесы приспособиться к реальности. Менеджеры будут концентрироваться не только на качестве продукта и продажах, но и на коренном изменении самого продукта.

Хостелы будут модернизировать двухъярусные кровати для того, чтобы гости не жаловались на храп и скрип в метре от себя. Отели вынуждены будут снизить цены и прибегнуть к разделению части своих номеров на более мелкие составляющие.

Уже сейчас можно увидеть первые признаки изменений в бизнесе. За последние два года в Москве открылись минимум три капсульных хостела. В других городах России - еще три. Те, кто хотел улучшить комфорт, но не поставил капсулы, использовали другие приспособления, создающие ощущения приватности, например, шторки на кроватях. Некоторые гостиницы в Москве объявили о переоборудовании части своей площади под хостелы.

Бизнес услуг класса люкс очень трудно сделать глобальным бизнесом. Миллиарды сегодня зарабатываются на фастфуде и социальных сетях. Бедных людей всегда будет гораздо больше, чем богатых. В конце концов, бизнес для широких кругов населения является социально-ориентированным, в отличие от бизнеса по удовлетворению капризов олигархов.

Гибкость как качество менеджмента

Среднестатистическому человеку нужно три вещи: дешевизна, комфорт, надежность. Отель не удовлетворяет требованию дешевизны, а хостел - требованию комфорта. Устранив эти два недостатка, получаем капсульный хостел. Однако, в далеком будущем совершенно необязательно капсулы станут альтернативой всему. Наверняка появятся новые изобретения, которые на данный момент никому не известны.

Капсулы - это лишь пример проявления гибкости в оптимизации модели бизнеса. Не стоит вопринимать их, как в общем и что-либо другое в нашем мире, как догму или пилюлю, вылечивающую от всех болезней.

Проблема многих отелей, как в прочем и многих бизнесов - это инертность. Гибкость, т. е. способность в максимально короткие сроки приспосабливаться к изменениям - важнейшее качество успешного менеджмента. И именно гибкости нам сегодня не хватает.

Многие гостиницы до сих пор убеждены, что проживание персонала в номерах в обмен на работу недопустимо. И когда в январе в отеле живет два гостя, фонд оплаты труда составляет триста тысяч рублей, а доход десять тысяч рублей, некоторые менеджеры безрезультатно вкладывают деньги в рекламу и продолжают следовать своим убеждениям.

Страх к рискам от экспериментов сдерживает многие предприятия на пути к развитию. В своих хостелах я постоянно экспериментировал. Конечно, не всегда удачно, однако именно эксперименты дали нам возможность двигаться вперед и не закрыться в кризис. Единственная догма, которой можно верить сегодня - это догма об отсутствие догм.

Суть эксперимента проста. Мы раскладываем модель на факторы и начинаем их менять. Какие факторы есть у модели отеля и хостела? Площадь номера, количество ярусов у кровати, степень приватности, площадь мест общего пользования. Именно многолетние эксперименты дали Макдональдсу модель всемирно успешной франшизы. Почему бы не отступиться от догм и не приступить к творчеству в оптимизации собственной модели?

У многих изменения ограничиваются лишь экспериментами с ценами и скидками. Но изменение цены - это временная мера, обезболивающее во время кризиса. Скидка вообще берет деньги из кассы отеля и отдает их обратно клиенту. Главное - ни то ни другое не ведет к долгосрочным позитивным последствиям. Станет ли от снижения цены лучше наш продукт? Думаем ли мы об исследованиях и нововведениях в своей отрасли, чтобы получить конкурентное преимущество перед другими?

Нематериальные ценности

Подобно ресторанам и практически любым другим услугам, эмоции клиента в гостиничном бизнесе решают все. Важна не только площадь номера, но и вежливость персонала, подарки и т. п.

Кроме прописанных в учебниках правил этикета, клиентам дарят персонализированные карты, вызов такси и другие привилегии. Это - эмоции? Нет! Это - всего лишь часть денег, которые продавец компенсирует покупателю из суммы покупки, надеясь, что покупателю будет приятно. Давайте называть вещи своими именами.

Да, мне безусловно приятно, если меня бесплатно встретят в аэропорту, снизят цену на величину скидки или сделают подарок на день рождения. Но степень моей радости будет абсолютно аналогичной, если во всех вышеперечисленных случаях мне дадут на руки денежный аналог.

Эмоции должны быть реальными. Они должны идти от сердца, как любовь. Они должны быть такими сильными, чтобы клиент не променял вас ни на какого другого конкурента вне зависимости от цен.

Каждый идиот может снизить цену. Но что мы можем сделать кроме этого? Как мы можем усовершенствовать наш продукт, чтобы он был айфоном, а не просто телефоном по более низкой цене, чем в соседнем ларьке?

Как мы можем вызвать у клиента настоящую любовь, которая на порядок больше, чем сиюминутная радость от очередного круассана или от того, что удалось сэкономить тысячу рублей?

Менеджеры с тремя высшими образованиями, которые так любят цитировать учебники и великие мысли сроком годности от ста лет, должны вспомнить обыкновенную психологию. В пирамиде потребностей человека еда занимает низшую полку. Общение и самореализация - вот за что клиенты будут вам по-настоящему благодарны.

В хостеле “Тигродом”, который мне пришлось закрыть из-за конфликта с государством, бюджет на маркетинг составлял ноль рублей в месяц. Весьма комично, что Тигродом закрылся именно благодаря его чрезмерной популярности, 100%-ой заполненности и многочисленным сюжетам на центральных телеканалах. Его закрытие - тема отдельной песни, а для нас важно лишь то, за счет чего хостел стал таким популярным.

Он НЕ располагался в центре города, до ближайшего метро нужно было добираться пешком сорок (!) минут. В нем не было просторных номеров-комнат, гости ютились в капсулах. На 450 квадратных метров приходилось 90 человек, так что с позиции чистоты и загруженности туалетов и ванных комнат у нас всегда были проблемы.

Почему клиент должен захотеть туда попасть? А когда он туда попал, почему он должен заплатить деньги и остаться в хостеле на полгода (!)? У нас была практика премий гостям за приведенных друзей, однако почему новые друзья гостей должны захотеть заселиться? Ведь цены у нас в среднем были выше, чем в других хостелах.

Потому что люди заселялись туда не ради площади номера или люксовых параметров. Мы старались удовлетворить две главные человеческие потребности: общение и самореализация.

Как и в большинстве других хостелов, в Тигродоме было обширное общее пространство - кухня, гостиная и т. п. Гости могли там вместе проводить время, знакомиться и т. п. Но одного этого мало. Хотя, ни в одном отеле я не встретил даже этого компонента! В молодости я изъедил в командировках множество городов России и останавливался в тысяче гостиниц. В них сотни квадратных метров были выделены на просторные фойе, рестораны, спортзалы. Но нигде не было обыкновенного коворкинга с общей кухней или другого места, склоняющего посетителей к непринужденному общению и знакомству друг с другом!

Каждый день проводились бесплатные для гостей тренинги, игры и мероприятия. Изначально основным направлением был бизнес, стартапы для молодежи. Однако позже широкое распространение получили спорт, йога, психология и т. п.

Тратили ли мы деньги на привлечение сторонних тренеров и спикеров? Нет. А на грамотных менеджеров и организаторов всего процесса? Тоже нет. В самом начале гости проводили тренинги и мероприятия друг для друга в области своей специализации. Начала создаваться тусовка. Позже тусовка стала развивать сама себя. Нужно грамотно разметить грядки и рассыпать семена, чтобы получить урожай, превышающий в порядки раз стоимость семени и удобрений.

По мере ее распространения о нас стали узнавать. И уже знаменитые тренеры стали сами звонить нам, чтобы провести у нас тренинг бесплатно, вероятно ради пиара. Хостел превратился в своеобразный молодежный лагерь по интересам, где можно найти все для собственной самореализации - друзей, менторов, ночлег и коворкинг для работы. Неудивительно, что из такого места не хочется уезжать.

Условия проживания ушли на второй план. Основная ценность - это нахождение рядом и общение вместе с себеподобными. В известном фильме герой говорит: “Счастье - это когда тебя понимают”. А если за 25 тысяч рублей в месяц я дам вам десять человек, которые вас поймут, помогут вам, обучат и помогут самореализоваться? В качестве бесплатного бонуса вы получите жилье вместе с ними же.

Другой фактор - таргетинг. Те, кто тебя понимают, находятся не в каждом хостеле. А каждый хостел готов заселить любого, от кого не пахнет алкоголем и кто заплатит деньги. Именно поэтому становится чрезвычайно трудно сформировать тусовку по интересам из тех, у кого в принципе интересы разные.

Если бы хороший ночной клуб работал по тому же принципу, это снизило бы его доход. Но на входе стоит face control, который знает, что сегодня посетители должны состоять из богатых парней и красивых девушек. Тогда внутри клуба они найдут друг друга, проведут много времени вместе и купят много выпивки в процессе интересного общения.

Пусть я - отельер, еду в другой город и хочу остановиться там в отеле или в хостеле. Вдруг мне стало известно, что в этом городе есть хостел, в котором живут одни отельеры, но цена в нем выше средней. Предпочту ли я этот хостел другим? Конечно же, отельеры - весьма ограниченная численно группа клиентов, однако существует множество других многочисленных групп.

Повторюсь здесь в своем тезисе о догмах. Тусовка - не догма. Даже наличие нематериальных ценностей не является догмой. Вполне возможно, что каждый для себя найдет более значимый фактор для долговременного увеличения прибыли. Главное - не останавливаться его искать.

Автор: Олег Чурюмов, основатель первого в России капсульного хостела “Антихостел”